Der Primark-Hype

Am 6. Dezember eröffnete in Saarbrücken die siebte Deutschland-Filiale des Bekleidungsmultis Primark. Mit Uwe Erker, Handelsexperte der Münchner Unternehmensberatung Nymphenburg Consult, sprach Frank Behrens über den Jugendkult um die irische Textilhandelskette.

 

Herr Erker, was unterscheidet Primark von anderen Textilhandelsketten wie H&M oder C&A?

Uwe Erker: Primark verkauft Mode, die up-to-date ist, zu den niedrigsten Preisen. Die Preise liegen deutlich unter denen der Konkurrenz. Dabei orientiert Primark sich an den Designs bekannter Marken wie Chanel oder Prada. Hinzu kommt ein ansprechendes Storedesign. Filialen werden nur in besten Lagen eröffnet. Primark will modischer sein als die Billigkonkurrenz von Kik und Takko, jünger und preisgünstiger als C&A und Adler, aber so schick wie H&M oder Zara. Dazu kommt natürlich die geradezu hysterische Begeisterung der jungen Modefans.

Spielt Werbung dabei eine Rolle?

Nur eine untergeordnete. Marketing und Kundengewinnung laufen fast ausschließlich übers Internet und Mund-zu-Mund-Propaganda. Über Social Media wird vor Neueröffnungen riesige Begeisterung für Primark organisiert. In Hannover fieberten etwa 10.000 Anhänger der Facebook-Fanseite der Filialeröffnung entgegen. Bei Öffnung der Türen gab es Szenen wie bei einem Konzert eines Teenie-Schwarms. Tausende überwiegend junge Menschen warteten stundenlang und kreischten sich die Seele aus dem Leib als die Primark-Türen endlich öffneten. Allein am ersten Tag kamen 20.000 Kunden in den Laden. Zwischenzeitlich fielen wegen des Ansturms die Rolltreppen aus. Ich selbst habe mir die Frankfurter Primark-Filiale angesehen – auch da das gleiche Bild: kreischende Jugendliche vor Kleiderständern oder Wühltischen.

Wie ist dieser Hype zu erklären?

Gerade bei Teenagern kommt es zu einer Art Gruppenzwang. Schließlich sind jetzt alle bei Primark und keiner hat den Mut abseits zu stehen. Haupttreiber sind dabei das Internet und soziale Medien wie Facebook, aber auch spezielle Foren, wo sich dann ganze Gruppen von überwiegend weiblichen Teenagern zum Shoppen bei Primark verabreden. Sie empfinden das Label als hip, nicht so langweilig wie H&M oder gar C&A. Es gibt auf dem deutschen Textilmarkt einfach keine vergleichbare Kette. Hinzu kommt: Durch die extrem schnellen Kollektionswechsel und die niedrigen Preise gibt es bestimmte Artikel nur für sehr kurze Zeit, dadurch entsteht das Gefühl der Verknappung.

Ist Primark ein spezifisches Jugendthema?

Bei den Eröffnungen ist die Mehrheit der Kunden weiblich und unter 30 Jahre alt. Die Designs sind zwar vielseitig – vom Basicteil über sehr hippe Klamotten bis hin zu „stilvoller“ Kleidung, die durchaus auch Älteren gefallen könnte, ist eigentlich alles dabei. Und doch sprechen die extrem billigen Teile in erster Linie sehr junge Kunden an. Viele Erwachsene kommen hauptsächlich aus Neugier in Primark-Läden, werden aber letztlich von der fragwürdigen Qualität der Kleidung abgeschreckt. Hier kommt halt kein Gruppenzwang zum Zug. Zudem liegt der Grundstock des Hypes ja im Internet und insbesondere den Social Media, die vorwiegend die jungen Kunden nutzen.

Was macht den Reiz der Primark-Produkte aus?

Die Produkte sind extrem preisgünstig und in den Augen der Hauptzielgruppe eben nicht peinlich, wie das bei Kleidung von Kik und Takko oder auch den Discountern ja durchaus der Fall ist. Wer Primark trägt, kann sicher sein, immer die neuesten Modetrends zu tragen. Und nicht zu vergessen: Die Kaufentscheidung fällt leicht. Selbst wenn ein Kleidungsstück nur für einen bestimmten Anlass zu tragen ist, ist keine nennenswerte Investition verloren.

Gibt es eine psychologische Erklärung für den Primark-Hype?

Neben dem Gruppenzwang spielt mit Sicherheit der Event-Charakter, das Einkaufserlebnis eine wichtige Rolle. Das In-der-Schlange-stehen sollte man nicht unterschätzen. Man lernt sich kennen, man hat etwas gemeinsam, vor allem Gesprächsstoff. Das kann sich ausdehnen auf An- und Abreise. Alle Kundinnen und Kunden haben ein gemeinsames Ziel: Geld auszugeben für ein Glücksversprechen. Ein weiterer Effekt des langen, gemeinsamen Anstehens an der Kasse: Wer ansteht und wartet, erinnert sich besser an sein Einkaufserlebnis. Dies wiederum führt zu einer verstärkten Bindung an die Marke Primark. Eine schöne Dreingabe: Die Glücksgefühle, wenn man als Kunde für eine bestimmte Summe mehr Waren erhält.

Ist ein solcher Hype auch in anderen Branchen vorstellbar?

Ja, immer wenn es um nachgefragte Konsumgüter geht, die eine hohe Emotionalität auf Kundenseite bedingen.

Interview: Frank Behrens

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